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“數據新能源”下的傳播新機制
2020年01月02日 09:15 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:孫萍 字號

內容摘要:放眼當下,數據都在涌入我們的生活,其觸角無所不在,我們幾乎所有的電子產品都在生產、傳遞、分享、使用數據,我們的生活也越來越離不開數據。為什么數據變成了數字時代的“新能源”?

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  放眼當下,數據都在涌入我們的生活,其觸角無所不在,我們幾乎所有的電子產品都在生產、傳遞、分享、使用數據,我們的生活也越來越離不開數據。數據正在日漸取代石油、煤炭等傳統物質資源,變成社會發展的新引擎和新動力。數據成為支撐信息化社會持續發展的重要動力,也成為當下第四次科技革命的重要戰場。為什么數據變成了數字時代的“新能源”?它的出現為什么與當下中國社會的平臺化密切相關?這樣的資源模式轉變對于社會的傳播機制產生了何種影響?這些問題值得我們探討。

  數據變身“新能源”

  在闡釋數據為何變得重要之前,首先要了解什么是數據。結合信息論創始人克勞德·香農(Claude Shannon)對于傳播的定義,數據指的是單元信息的組合體。此處的單元信息指的是對于某個物體或某種現象的個體單位記錄。數據形態的發展伴隨著媒體介質的不斷演化,當代數字化的進程使得大規模的數據得以脫離結構性的、不可延展的具身載體而獨立于人腦之外,并通過數字化的存儲以更多樣和多變的形態存在。如果數據樣本持續增大并呈現出聚合效應,也就出現了我們今天所見的“大數據”。

  如果從數據的歷史發展來看,數據的形態正在由多樣介質變為單一介質,數量正在經歷由少到多的指數增長,更新時間正在由長變短。與石油不同,這種新時期的新能源并沒有“稀缺”的屬性,相反,海量、加速、擴容卻成為定義數據的常用詞語。那么數據為什么被稱為“新能源”?數據又有多重要?其實,數據成為當今社會的“新能源”無可厚非,但這一“新能源”并不總是重要的。換句話說,數據既有重要的一面,也有不重要的一面。

  數據重要,是因為從企業發展和社會治理的角度看,數據其實是現代社會人的行為信息聚合,有效的數據不但可以呈現人類歷史發展的諸多脈絡圖譜,更可以幫助當下政府、社會組織和企業更好地制定策略。綜合來看,大數據具有時間性、全面性、預測性三個重要特點。時間性指的是數據可以實現全時段、長時段的數據積累;全面性指數據收集的范圍廣,可觸及面大;預測性指的是對未來預期和行動的指導作用。從這個角度看,數據的價值主要體現在它的聚合和預判上。例如近些年,隨著電動汽車的消費日益普及,國家工信部建立了新能源汽車國家監管平臺,可實現對160萬輛汽車的同步監控和管理,并可以實時開展安全監管、動態預測、車輛管理和補貼核算等工作。

  與此同時,數據其實也不重要。數據就像“原油”,是未經提煉和加工的社會能源,原始的數據可能是粗糙、碎片、無序或者胡亂堆積的。單單憑借原始數據來告知用戶行為體驗基本不太可能。數據想要轉變為具有分析預測型的資源,必須經過適當的采集、挖掘、分析。這也是為什么在近些年,數據可視化、數據解讀、數據分析成為熱門產業。巨量的原始書籍堆砌出來的是無用之物,在這個邏輯下,大數據的“大”和“數據”都不重要,重要的是如何能將這些數據進行提煉和駕馭,并轉變為社會生產力。

  數據驅動與平臺經濟

  隨著近些年平臺經濟和大量平臺互聯網企業的崛起,平臺已成為“數據新能源”主要的競技場。這里的平臺是指基于數字技術所實現的虛擬或真實的交易場。它其實是一種市場的具化。隨著我國制造業服務化、工業信息化、企業數字化,平臺經濟已成為中國數字經濟發展的主流趨勢,并將在很大程度上影響民眾的經濟社會生活走向。大到騰訊、阿里、京東、百度,小到各行各業的中小微型平臺企業,中國當下的平臺經濟可謂五彩斑斕、琳瑯滿目。

  走向數字化的各式平臺一般帶有極強的聚合效應,通過受眾市場的細分和精準傳遞,平臺會聚集大量的使用者和使用痕跡。而這些用戶生成內容可以在很大程度上成為平臺可持續發展的再生資源。最具代表性的例子應該是電子商務平臺??蛻粼陔娚唐脚_上會瀏覽、挑選、購買、分享商品,形成個體消費畫像。平臺通過對這些數據痕跡的保存和分析,可以有效掌握用戶的購買路徑、偏好、反饋甚至消費心態。因此,集成型的數字平臺數據可以成為預測消費和引導用戶行為的重要依據。

  當這些數據積累到一定程度,算法模型也不斷升級,機器學習能力進一步提升,平臺的數據化就開始朝著“智能化”方向發展。雖然現階段的平臺智能化僅處于“弱智能”階段,即無法像人腦一樣產生基于社會情境的互動互聯,但是一系列的市場預測機制,如“猜你喜歡”“算法推送新聞”“可能你會買”等交互商品推送已經被諸多電商平臺投入使用。這樣的一個轉變,預示了智能傳播和人機傳播將會成為未來社會經濟發展的重要推動力。而這動力背后的助推,就是日益豐富并不斷拓展的“數據新能源”發揮了作用。

  平臺化不斷發展的過程,其實也是數字資源不斷累積的過程。從政治經濟學的視角切入,平臺化過程中最重要的三項數據累積是生產、流通、消費三個環節。動態過程和長線時間的數據記載,可以有效地預測市場的供給與需求、消費力的變化以及物流的時空差別補給。

  傳播新機制

  毫無疑問,“數據新能源”正在打破傳統的“個人—媒介”傳播機制并重構社會的傳播生態。媒體傳播的發展經歷了“單向傳播”“雙向傳播”“網絡傳播”三個過程。這里所講述的傳播新機制,是在延續這一發展脈絡的基礎上,探究基于“數據”的傳播如何影響并作用于信息社會的傳播景觀。

  第一,數據成為傳播策略的守門人和制定者。從新聞生產的角度講,數據在媒體機構制定選題和傳播策略中的作用日益重要?!皵祿侣劇薄皵底中侣劇薄翱梢暬襟w”“全息訊息”等數字化生產形式的產生都在很大程度上依賴于數據的累積。媒體傳播的策略是廣撒網還是精準傳播,多樣傳播還是專業至上,內容原創還是搬運合成?如此種種的傳播策略都可以在數據反饋中找到決策依據。數據變身成為新聞生產參照系,正在廣泛地介入社會傳播的生產環節。與此同時,標準化和量化的“參照系統”會生成“準入標準”,決定相關話題是否可以變成傳播議題。

  第二,傳播的意涵由信息傳播向價值傳播轉變。人類近代的發展歷經三次工業革命,這三次工業革命以蒸汽機、電和互聯網作為生產的介質和標志,產生了以物質、能量、信息為核心的多種傳播形態。而到了數據智能化時代,傳播的意義將在很大程度上由信息傳播轉變為價值和意義的傳播。深度學習和數據的有效累積在長遠來看已不僅是信息的集合,更可能是一個機構的價值觀念和意識的體現。當人機傳播和智能傳播成為未來社會溝通機制的主流渠道時,理性與工具化的傳播將不再構成技術和策略障礙。相反,與人的社會化和機器的智能化更相關的情感、價值、文化將會成為傳播研究的主要議題。

  第三,傳播全球化下的“再部落化”生態形成。如果從互聯網發展的歷史脈絡出發,世界互聯網產業的發展歷經從開放到封閉、從全球化到地方化的轉變,形成了現在“分眾割據”的場面。其中很重要的一個原因就是,平臺化和平臺集團日漸形成了“數據割據”的生產格局。由于每個平臺都在爭奪并增強用戶黏性,人口紅利日漸轉化為數據紅利。而當數據變為一種可再生和可利用的新能源時,出于爭奪數據和保存自我競爭力的需要,互聯網平臺會形成競爭關系。尤其是大型數字平臺,會通過市場拓展與合并形成自我的“數據生態”和傳播機制,這也進一步加劇了全球傳播生態下的“再部落化”格局。探究人類如何在“再部落化”的時代形成新的傳播特征和社會特征,將是未來智能傳播學研究的重要議題。

  

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